アマゾンに対抗。アメリカで進む”小売店舗の逆襲” – ビジネスインサイダー寄稿

アマゾンにヤラレっぱなしじゃいられない。アメリカで進む｢小売店舗の逆襲｣

6月20日にナスダックで、日本人はおそらく誰も知らない、アメリカに住んでいる人でも特定の地域に住む人以外聞いたことがない、スーパーマーケットチェーンが上場しました。

｢グローサリーアウトレット｣という小売企業で、アメリカ西海外を中心に320店舗展開しているチェーンです。売上は23億ドル（約2469億円）で、IPO初日の終値で株価が30％アップし投資家の期待値の高さが伺えます。

アメリカではアマゾンをはじめとするECが破竹の勢いで成長しています。

一方、小売店舗はやられっぱなし、成長余地が少ない業界と思われるかもしれませんが、実はそうではないのです。

2018年の米国国勢調査の統計では、小売売上全体の約10％がオンラインでした。

オンライン購入の比率は年々伸びてはいるものの、まだ全体的には店舗購入の方が大きく、また、オンラインショッパーの半数以上（56％）が、オンライン購入はしているものの店舗購入の方が好ましいと答えたデータもあります。

この、店舗購入の方が本当は好きだけど利便性を考えてオンライン購入をしているという層に対して、いかに訴求するかが小売店舗戦略で重要になってくるのではないでしょうか。その鍵は、(1)顧客層を絞ることと、(2)体験ショッピングを提供することにあります。

上記のグローサリーアウトレットのビジネスモデルは単純明快。

・有名ブランドの使用期限が近づいてきた商品
・パッケージ変更を行なった商品
・過剰生産だった商品

などをサプライヤーから超低価格で買取り、消費者に定価の40〜70％オフの価格で販売するというもの。

結果的に消費者に圧倒的な価格優位性を提供すると同時に、業界平均よりも高い利益率で商品を販売するできているといいます。ECやPB（プライベートブランド）などにも一切手を出さず、小売店舗拡大とそれによって手に入る｢強力な購買力｣をサプライヤー（ブランドやメーカー側）に対して築き、｢低価格｣という価値を消費者に提供することにのみ注力している会社です。

｢賢い買い物｣体験はブランド価値。｢実感｣の作り方が鍵

格差が広がる米国では、低価格を打ち出し、その約束を守るお店に顧客が集まります。

また、消費者に対して｢賢い買い物をした｣と思ってもらう体験を提供するため、レシートの最後に｢今日あなたは$68.99ドル節約しました｣と、定価との差額をわかりやすく記載し、レジ打ちの人がその箇所に必ずボールペンで丸をつけて消費者の満足度を高めるパーソナライズした体験を提供しています。

この、｢顧客体験を重視した買い物｣（体験ショッピング）は小売店舗経営を成功させる上で大事な要素の1つとなっています。例えば、マットレスの製造と販売に特化したD2Cモデル（オンライン直販）の、いわゆるユニコーン企業（2019年3月時点で11億ドルの企業価値）のキャスパーでは、オンラインからビジネスを始め顧客データを収集した後で、あえて小売店舗に展開をしています。

キャスパーのマットレスを体験できる店舗では、マットレスがガラス張り店内にただ並べられたものではなく、消費者に実際に昼寝をしてもらう場所、ヌック（隠れ場所の意味）を提供しています。

完全個室のヌックを予約制（45分で25ドル）で提供、ヌックの中にはキャスパーのベッドと読書用ライト、オートフェードライトとパジャマ、歯ブラシなどがついています。顧客が使用するたびに新しいリネンに取り替えられるので安心。昼寝体験を消費者に提供することで、マットレスの良さをわかってもらうという戦略です。

ウォルマート vs. アマゾン、AI店舗戦略は対照的

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