日本ハムも参入、世界で注目の｢植物肉｣。市場で勝つための3つの成功要因とは？

こんにちは。パロアルトインサイトCEOでAIビジネスデザイナーの石角友愛です。今回は、今月上旬にラスベガスで開催されたCES2020でもニュースになっていた、フードテックについて書きたいと思います。

日本ハムが肉を使わないハム、いわゆる植物肉のハムを｢NatuMeat｣というブランドで3月から販売することが先週報道されました。アメリカでもここ数年、いわゆる｢植物肉｣（代替肉、プラントベースミート、またはミートレスミートとも呼ぶ）の流行は凄まじいものがあります。アメリカの食肉市場における植物肉の成功の方程式は何なのか、日本ではどのようにすれば流行るのか、先行する企業や市場の動きから｢3つの成功要因｣として考察したいと思います。

｢現代の代替肉のおいしさ｣は食べてみないとわからない

UBSの予測では、植物肉の市場は毎年28％成長し、2030年までに850億ドルになると言われています。背景には、年々高まる健康志向（プラントベースの食品カテゴリー自体が成長中で、例えばアメリカの小売全体で豆乳やアーモンドミルクなどの売り上げは2018年に6％成長したのに反し、牛乳の売り上げは3％減少している）や動物愛護の意識や環境のことを考えプラントベースのものを選ぶ人が増えているのも事実です。

例えば、植物肉のスタートアップで有名なのが、シリコンバレーに本社を置くフードテックの先駆けとなったインポッシブルフーズ（2011年創業）です。創業者のパトリック・ブラウン氏は、スタンフォード大学の生物化学の教授でした。環境に関する研究を続ける過程で、工場式畜産が環境に一番悪影響と考え、2035年までに世界的な食糧サプライチェーンから動物性の商品をなくすことを目標に、｢本当に美味しいプラントベースミートを作ること｣をミッションにしています。

成功要因1. ｢本当においしい｣から買ってもらえる

この、本当に美味しい植物肉で肉を食べているような食感と体験を提供する、というところが今までのベジタリアン向けの植物肉食品（ベジバーガーやテンペなど、一般的に美味しくないものというイメージが強い）との違いであり、成功要因の1つです。

実際に、バーガーキングの主要商品であるワッパーに、｢インポシッブルワッパー｣が加わりアメリカ全国で提供されていますが、見た目は普通のワッパーとほとんど変わりません。今まで｢美味しくない｣と思われていた植物肉食品をこのレベルの味と食感までにした研究開発と技術力ゆえに、｢フードテック｣と呼ばれているのではないかと思います。

実際私もビヨンドバーガーの肉をスーパーで購入し家で焼いてみましたが、赤い肉汁らしきものまで再現されていてびっくりしました。これであれば、ベジタリアンではなくても｢こちらの方がベターなチョイス｣というポジションで売ることができ、より対象となる母集団が広がります。今までバーガーキングに足を運ばなかった客層も獲得できるでしょう。

成功要因2. ｢成分ブランディング｣による商品開発

インポッシブルワッパーのような成分ブランディングによる商品開発（商品に使われている成分や要素が差別化要因となり消費者への訴求力になるもの）も、植物肉の成功要因の 1つです。

インポッシブルワッパーを開発する過程のビデオを見ると、パティの大きさや厚み、焼き目のつき方や食感、そしてブロイラーなどの機械もチェーン仕様で作っているようにうかがえます。

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