クレームを勝機に活かせるか -「家具」EC業界についての考察

「買った家具が部屋に合わないから返品したい」

こんな顧客の課題をオンラインで解決し全米で傑出した売上を出し続けている企業について、本記事では事例紹介したい。

Wayfairは2002年に創設、インハウスのECサイト上で家具や付随するインテリアを販売する。売上はオンラインショッピングの領域ではアマゾンに追随するとも言える6.779billion USD（2018年）で、同社2012年上場時売上の11倍以上である。

この企業のウェブでは、購入したい商品と部屋のイメージを組み合わせてシミュレーションできる。「3D Room Planner」を使うと、オンライン上、気になる点を試すことができる。

家具を購入するのは多くの場合、転居に伴う新しい部屋への設置や、既存のものからの買い替えがある。いずれの場合にも配置や、他の家具の色とのバランス感や、確認したいポイントは多い。

自分の部屋に似ている間取り・色合い、ベッドの大きさを設定した。売れ行き商品の、模様付きクッションを買うか、赤いクッションを買うか試している。赤いクッションは、自分が想定していたよりも小さいことがわかったので、大き目のクッションを探そうと考えた。

写真のように、インハウスで優秀なエンジニアを採用し、またAI技術者も研究に取り組んでおり、研究成果についての技術ブログを読む限りもはやテック企業である。

日本でも実店舗を持たずに顧客から愛されるEC家具の企業がある。

FLYMeにはハイブランドの商品を並べているだけでなく、センスの良い写真が並ぶ。

VRでの家具同士の組み合わせを見ることはできないが、感度の高いカリモクのテーブルやDIESELの雑貨などを纏めてチェックしたり、複数の写真からイメージすることはできる。

IKEA等と比較すればハイエンドを対象にしている印象だ。

一方で実店舗を展開するIKEAでもECサイトから小物の購入が可能になり、実店舗販売との組み合わせで顧客が購入できるタイミングを漏れなく網羅するようになった。家具業界のEC化はアメリカにとどまらず、国内でも各社がこぞってEC強化しつつある印象だ。

昨年度の経済産業省の調査によると、日本国内のBtoC-EC（消費者向け電子商取引）市場規模は、18.0兆円である。これに対して、

平成30年の日本国内のBtoB-EC（企業間電子商取引）市場規模は344.2兆円であり、EC化は、２C（消費者向け）ビジネスにとどまらない。

ネジやボルトなど生産財をネット通販で販売し、徹底的な業務効率化に取り組んだミスミは売り上げが2001年から2018年で６倍となっている。業界を変えたとも称されるミスミは、いわば部品販売の適正価格を把握できる商社機能をECによって獲得したと言っても過言ではないだろう。先んじてオンラインでの商品販売を手掛けていたモノタロウもまたECでの販売で利益を出し続けている。

顧客体験におけるペインポイントはプロダクトによって異なる。

オンライン家具を購入する時、一人の顧客として私はとても悩む。「買いたいけれど、本当に部屋に合うのかよくわからない。実際に部屋に置いたら印象と違ってしまわないか。」「サイズや奥行き、色の愛称は、画像を見るだけではわからない」。このとき、スキマ時間を使って事前に色合いなどを確認できるVRは大変便利だ。近年では提案型ECのような、コーディネーションの提案までオンラインで行うビジネスもあるようだが、これは「何を買うか決めきれない」顧客の悩み事をダイレクトに解決するかもしれない。

またミスミやモノタロウでの購入体験でいえば、即日発注で納期が短いこと、小ロットでの発注が可能なのでまとめ買いの必要がなくて保管場所に困らない、多様な部品の発注先を１本かできる、といったEC活用による利点が見られる。

いずれも従来は返品やクレームに繋がりやすいポイントでもあった。しかしクレームは、顧客の声でもある。ECやAIの活用は、顧客のペインポイントを取り除くだけでなく抜本的な収益構造を生み出すこともできる。もしかすると業界や企業に特化したユニークな問題にこそ、勝機のヒントがあるのかもしれない。