D2C事例：NIKEはなぜD2Cに投資するのか？-ビジネスインサイダー寄稿

NIKE戦略に見る｢次の小売戦略｣とは何か。“脱アマゾン”進めるカテゴリーリーダー企業

こんにちは。パロアルトインサイトCEO・AIビジネスデザイナーの石角友愛です。

先日、いつも使っているランニングシューズが古くなってきたため買い換えようとアマゾンで探したところ、私が探していたNIKEのスニーカーが販売されていないことに気がつきました。

アマゾンでは、限られたメーカーの靴、または限られたブランドラインしか売られていないのです。

実は、このことにはオンライン販路をめぐる昨今の大きな流行が関係しています。

強い訴求力を持つコンシューマーブランドのメーカーが、他社小売りでの販売を次々と解消し、特定の小売りとの連携を強化することで、ブランド力を維持しながら独自の流通経路を拡充してD2C事業を強化する……という最近の動きがあったからなのです。

例えばNIKEは、一部を除いて小売業者にスニーカーを卸す販売モデルを中止しました。今後はDicks Sporting GoodsやFoot Lockersなど大手スポーツ用品小売業者にのみスニーカーを卸し、その他は独自のD2C事業に注力することを発表しました（アマゾン上での直接販売は2019年時点で中止）。

なぜこうした戦略をとるのでしょうか。

NIKEが販路を絞り、D2Cを強化する合理的な理由

実は、この選択はNIKEにとってさまざまなメリットがあります。

・消費者のロイヤリティが高くなる
・NIKE直営店舗や独自のオンラインサイトでの販売に絞ることで、顧客体験や値段をフルコントロールできる
・消費者のデータがオムニチャネル（※ネット・実店舗の販売を統合した購買データ）で集めやすくなる
・オペレーションや物流を効率的に行えるので利益率が高くなる（利益が2倍になるとNIKEは発表しています）

実際、NIKEの最高財務責任者（CFO）のMatthew Friendは｢当社が2017年に初めて“これからは40の厳選された小売パートナーにリソース、マーケティング、トップ製品を集中させる” という戦略を発表して以来、北米におけるその他一般小売パートナーの数をおよそ30％減らすことができました｣とインタビューで発表しています。

独立系や中小規模の小売店舗がNIKE撤退により大打撃を受けている反面、スポーツ用品大手のDicksやFoot Lockerなどの小売業者が、NIKEに｢これからも販売を続ける小売店舗｣として選ばれているのはなぜでしょうか。

その理由は、大手が持つ集客力だけではなく、自分たちのブランドを店舗内で厚遇してくれる｢メーカー差別化型小売店舗｣だからです。

小売企業の生き残りかかる｢メーカー差別化型｣とは何か

こういった事実から、小売業者の今後の命運はNIKEのようなカテゴリーリーダーに位置する巨大メーカーにとっての｢メーカー差別化型｣店舗になれるかどうかにかかっているといっても過言ではないでしょう。

その｢メーカー差別化型｣店舗の条件とは何か、最新事例を見ていきたいと思います。

戦略1. 新顧客体験の提供による潜在顧客リーチ

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